「すでに起こった未来」から私たちマーケターが2017年にやるべきこと

 

27歳の戦略・企画課長、足立愛樹が見た「米国発トレンド」

[松本] 今回のゲストは当社のロックオンの足立愛樹さんです。足立さんは新卒ながら4番打者でエースという日ハム・大谷選手のような活躍をされています。今日はよろしくお願いします。

今回、インタビューをしたいと思った理由として、足立さんは会社の「特命」として、昨年ごろから海外のカンファレンスに参加されていますよね。米国のマーケティングトレンドを伝聞じゃなく見聞されて肌で感じている。凄く貴重な経験が蓄積されていると思うんです。

1998年に公開された映画「踊る大捜査線」で織田裕二扮する青島が「アメリカで起きたことは5年後に日本で起こる」と言っていましたが、そのインターバルはどんどん短くなり、今や1年程度に短縮されています。足立さんが2016年に米国で見てきたことは、2017年には日本でも流行るのだと思うんです。つまり、米国には既に起こった日本の未来があると私は思うのです。

[足立] 踊る大捜査線(笑)。すべてが日本で起こるということはないですが、この業界では海外ですでに優れたコンセプトが提唱されているケースも多く、その点では「日本が学ぶ、日本で流行る」ということはこれからも起こっていくと思います。

[松本] 足立さんは顧客のマーケティング戦略立案の根っこにコンサルタントとして参加され、テクノロジーを使ったマーケティングソリューションの実現に貢献しているという認識を私は持っています。アカデミックだけじゃない、テックだけじゃない、セールスだけじゃない、マーケティングだけじゃない、そうした複眼的な視野を持つ足立さんが米国で何を見たのかを知るのが今回のインタビューの目的です。

その前に足立さんの自己紹介を簡単にお願いします。

[足立] めちゃハードルあげましたね。(笑)

足立愛樹と申します。2012年に新卒でロックオンに入社しました。セールスコンサルタントを経て、コーポレート戦略部マーケティングプラットフォーム戦略企画課に所属しています。主な仕事は、1つ目に製品の企画から販売までの流れを作ること。2つ目は来るべきロックオンの海外進出に備えてマイルストーンを作ることです。

[松本] 2012年はリーマンショック明けとはいえ、まだまだ不況が続く世の中だったと思います。ベンチャー思考の学生は少なく、安定した会社に就職したいと考える学生が多かった印象です。なぜ足立さんはロックオンを選んだのでしょう?

[足立] モノづくりを通した体験・価値を提供していきたいという想いがあったのと、成長産業に身を投じたいという2点です。大学は理系で電子工学を学んでいて、メーカーで1年ほど研究開発インターンとして機会をいただいたこともあります。ただ、そのメーカーで「お客様が求めているもの」を1年かけて作れた感覚が無かったんです。

マーケティングが行えていないこと(自分自身も求められるもの知ろうとしていなかったこと)を後々振り返っていて痛感しました。良い体験や時間が提供できるサービス、ものづくりに携わりたいとは思っていたんですが、それなら完成したものより、お客様と接しながら進化させていくほうに興味を持ったので、大企業よりベンチャーのほうが良いな、と思うようになりロックオンの門戸を開くことにしました。

 
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[松本] 入社以降、様々な実績を残して来られましたが、確かもともと海外志望でしたよね。良かったですね、やりたいことと会社の目指すべき方向が一致して。

[足立] そうですね。もともと好奇心が強くて、国境の枠を超えて切磋琢磨したいと考えていたので、本当に良かったです。

 

2つのトレンド、特に重要なのは「顧客体験」

[松本] その先鞭として米国に何度も出張していると思いますが、まずはその出張で気付けたトレンドについて教えてください。

[足立] 前提として、出張目的はB2Bビジネスの潮流を見ることがメインだったので多少偏りがあるかもしれません。その過程でカンファレンスでの発表、記事、BtoCサービス企業、スタートアップ、VCの方とお話したことが情報源です。

私自身がマーケティングの実務経験がないことは一旦棚に上げさせていただき、事実とそこから感じたことをメインで紹介したいと思います。

大きく2つトレンドがあると感じました。1つ目がビッグデータ潮流に連なる文脈の続きとしてデータを用いたより適切な判断と素早い実行。”予測”もここに含まれます。2つ目が顧客体験。UXというやつですね。特に、UXの最大化が語られています。大企業からスタートアップまで含めて、この2つを徹底して追求しています。

[松本] UXは日本でも聞くようになった単語ですね。

[足立] 本来、提供したい体験があって、それをモノで実現するのか、サービスなのか…と逆算して考えていると思うので、以前から大切な概念であったことは間違いないです。ただ直近はテクノロジーによって「顧客体験」を極限に高められる、という認識を米国では持っていると感じます。

その代表例がUberだと言われています。ざっくりまとめてしまうとタクシーの延長ですが、タクシーにあった「つかまらない」「運転手を信用できない」「コミュニケーションが不快」というネガティブ要素を取り払って、タクシーより安く、良い体験かつ生産性の高い仕組みを、テクノロジーによって実現したわけです。

どんなに極め細やかなマーケティング戦略を立案して、カスタマージャーニーマップを描いていても、結局は一番買いやすいところで買うという顧客心理をUXで実現しないといけない。米国の企業は「顧客になる可能性のあるユーザーが本当にすばらしい体験が出来ているか」を物凄く気にし始めていました

[松本] UXにマーケティングがどう絡んでくるんでしょう?

[足立] オンライン・オフライン問わずUXを高めることが、他のマーケティング施策よりROIが高い可能性があると言われ始めていて、売上増加が見込めるチャネルはどこだ?テクノロジーを使って体験をより良くできるところはないか?という観点が問われています。これはマーケティングで顧客体験をデザインしていると言えます。

日本でもブランドマーケティング担当者はカスタマージャーニーと体験をセットで考えている方が多く、短期の成果一辺倒でない点はものすごく進んでいるし、奥深いですし、日々学ばせていただくことばかりです。対しての米国では最先端のテクノロジー活用の視点が企業規模問わずインストールされていると感じています。

[松本] 顧客体験のデザインをマーケティングの1つと定義するならば、UXの誕生とテクノロジーの進化により、マーケターのやるべき範囲が明らかに広がった印象を受けます。

デジタルマーケティングという言葉が登場して、あらゆるマーケティングがデジタル化するといわれるようになり、テレビや新聞のデータがデジタル化する、つまり既存のマーケティングのデジタル化が提唱されています。ただし足立さんの話を聞くと、顧客体験そのものをテクノロジーで実現すること、それを顧客単位にマーケティングがデザインすることもデジタルマーケティングと呼ぶんだなぁ、と感じました。

[足立] まさにそうですね。日本でも総合代理店でデータソリューション部・局のようなマーケティングとテクノロジーを統合した部署の方々は、元々このようにデジタルマーケティングを定義しているはずですが、一般的には「インターネットのマーケティング」のイメージが強いのかなと思います。オンラインだけでなくオフライン、ましてや体験もテクノロジーで最大化しようとなって、いよいよデジタルができる幅めちゃ広い!となっているので、デジタルマーケティングという言葉にも共通認識を持てたらよいのかなと思います。

 
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今後、ユーザーの可処分時間が最も長いデバイスに、マーケティングのリソースが割り振られると感じています。スマホ・PCに加え、例えば家や店頭。Google HomeやAmazon Echoもその文脈で語られますし、店舗にログインするという考え方も出てきています。日本では実感が湧きづらいですが、車もそうですね。

グローバルのデジタルマーケティングのリーダーたちは、自分たちのビジネスがどういうブランド資産を作りたくて、そのためにどういうチャネルを持つべきで、そのチャネルの先の顧客体験を設計できるパートナーと組まなければならないと数年前から危機感を感じているようです。だからアドのエージェンシーよりもテクノロジーエージェンシーと組みたいと考えているのではないでしょうか。米国のエージェンシーランキングも、上位が大きく入れ替わっているのはそうした理由だと言われています。

[松本] ところで「体験」は人間の五感が試されそうですね。それは未だ人工知能が追いついていない領域です。マーケティングの手法として「いやぁ~時代はUXっすよ。体感、感覚っすよ!」と言う人も出てくるでしょう。でも、言っていることは間違ってはいないですよね。恐らくそのまま実行してしまうとドツボなのでしょうが。いったい何が違うんでしょうか?

[足立] その体験の積み重ねがブランド資産になるか否か、だと思います。Uberの場合は、体験の蓄積がブランド資産になりました。例えばここにあるコーヒーにカメラを重ねると成分がARで浮かんでくるという体験を企画したとして、これはこれで良いのかもしれませんが、それが長期的に見てブランド資産になるかどうかは謎です。その体験の蓄積によって差別化されるビジネスかどうかが大事ではないでしょうか。

 

AIという「顧客体験」―いよいよ”本格稼動”へ

[足立] Watsonカンファレンスに参加したとき、AIが2つの方面で語られていました。AIの分析処理技術でマーケティングを高度化するという話、そしてユーザー体験として「コグニティブ」を実現する話。

ある病棟での事例なのですが、看護師の10%のリソースが専門知識を必要としない質問に使われていることが分かったので、それをWatsonに答えてもらっているという発表がありました。これも顧客体験の1つですよね。テクノロジーがユーザーの満足度を向上しながら、ビジネスのコストを下げて、さらに売上を増やしていく。そういう成功事例が続々出てきています

[松本] インターネットサービスは、とりあえず何でもブラウザの中に収めようとしていましたよね。スマホが出てきて、アプリという選択肢が出てきました。足立さんの話を聞いていると、いよいよデバイスに縛られないインターネットを通じた顧客体験事例がどんどん出てきているわけですね。

ところで、そうした人にフォーカスしたサービスとビッグデータは同じ文脈で語られることが多いと思うのですが、多くの企業が「データが溜まっていない」「まずは集めるところから」と二の足を踏んでいることが多いです。米国でも同じ傾向でしょうか?

[足立] すごくざっくりな感覚ですが、重要視しつつも行動に移している面では多少違った傾向な印象はあります。これはもうホント主観ですが。少なくとも、どんなデータを蓄積して何を実現するか?はイメージを持っている人が多い印象でした。これはカンファレンスで出会う人という時点で偏りはあると思いますが。

関連する事例で言えば、マーケティングデータをWatson(AI)で分析処理したコンセプトムービーが好評でした。「今月のレポートを出して」と聞けば、決まった予算の中で最適だといわれる配分を作ってくれるというものです。最初にコンセプトを作成し、その実現に向けて努力していることが分かります。データが無ければ意思決定できない、それをより早くできる企業が勝ち残っていく、というシーンを強く訴えていたように感じます。

 

UXはブームで終わるか?定着するか?

[松本] 日本でも、既にそうしたトレンドは起き始めていますか?

[足立] Watson日本語ハッカソンが2016年に開催されて、弁護士ドットコムさんが優勝されていましたよね。提案だとか分類だとかリスクの少ないところ、そうした領域は「コグニティブ」の発達で対応可能だと見えてきた最新事例があります。大量データを整理して使いやすくする。この動きが加速化しリアルタイム性が高まると、UXも高まり、よりUXの最大化に移行していくと思います。

一方で「顧客体験を最大化する」というトレンド自体、まだ受け入れ態勢が整っていないのではないかと考えています。企業文化もそうですし、「法規制」も理由になりますね。WEBだけじゃなくリアルの領域にまで広げた顧客体験となると、今までの縛りがあって実現しないことが多くあると感じています。

[松本] Uberだと日本では白タク禁止という規制がありますね。

そこで質問なのですが、こうした「法規制」問題に対して、日本が柔軟にならなければならないという声を聞きます。ただし、本質を失っては意味が無いですよね。なぜ日本では白タクを禁止しているのか。なぜ米国でUberというサービスが始まったのか。そうした背景を全て無視して、とにかく日本に無理やり入れようと本質まで変えてしまっては意味がない。とくに「サービス」とは無形であり、本質を掴み損ねると、とんでもないサービスが仕上がります。日本初上陸の海外サービスが今までどれだけ撤退したか…。

問題はその本質をどうやって理解するかですよね。足立さんは現地で働いているVC含め様々なビジネスマンとあったと思いますが、どうやって本質を見極めて、どうやって日本に輸入しようとしているのでしょう?

[足立] 米国でやっていること全てが正しいとは思っていなくて、その業界の生態系を破壊しないかどうか、現状と導入後で価値の総和が上がるかどうか、というのが私がお話を聞く中で本質だと感じた点です。

例えばアドエビスはマーケティングロボットに進化するに当たり、デジタルマーケティングの生態系を進化させる存在でいたいと強く思っています。日本は類を見ない高齢化社会が進行し、労働力が減少することに起因する問題が起きています。不足している労働力を補い、かつ高度なマーケティングを、安価に実現する。それは色んな人を幸せにしますし、生態系が壊れないと思います。

 
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これは主観ですが、機械が人の雇用を奪いっぱなしになってはいけないと思います。便利になるかもしれませんが、一方でそれだけ見てテクノロジーウェイウェイしても、社会全体からみたらプラスでないということもあります。テクノロジーは“奪う”ためにあるわけではなく“生産性を劇的に高める”ためにあり、そうでないと継続しないのではないでしょうか。社会・国全体でこの課題を見据えたベーシックインカムの実証実験も本格化していますが、そもそも生産性の向上という概念は価値の転換(A⇒Bに価値を移動させる)ではなく、総和を増やす(A+Bが1だったものを2にする)ことです。そこに立ち返って考えられるかが本質なのではないかと思っています。

[松本] う・・・ウェイウェイ。

 

日本発世界へ向けたマーケティングサービスの実現

[松本] アドエビスの話が出たので、世界に向けたサービスの話をお聞きします。人工知能という文脈で言えば米国はかなり先行しています。では日本がテクノロジー後進国かと言えば、過去の歴史で見れば白物家電なんか最先端を走っていた時期がありました。縦の歴史で見れば、◎◎先進国というのはその時代のワンシーンに過ぎませんよね

再び日本がその状態に戻るために、日本発のテクノロジーが世界に広がるためには何が必要でしょうか?日米両方のカンファレンスに出ている足立さんは何か気付く点がありますか?

[足立] 世界に出て行けるシーンって、買う人のニーズさえあれば世界中何処だって行けると思うんですよ。自動運転は日本に必要か?という話もありますし、少し前で言えばカルフールのような超大規模ショッピングセンターも日本にはニーズがそこまでマッチしなかった。

一方で自動車のような「良い車」というのは比較的万国共通です。家電もそうですよね。今の時代は、日本発で「良い物」が造れていないのではなく「(時間差はあったとしても)共通の課題」を見つけられていないという感覚です

 

この観点で世界の中のひとつの国である日本を捉えると、世界に先駆けて少子高齢化の中でマーケティングがものすごく複雑性を増す、商売が難しくなる国において、日本が経験する課題とその解決策が他の国で求められることは理屈上起こり得ると思いますし、そこを目指したいなと思っています。ガラパゴス化していて見極めることはとてもとても難しいと言われていますが、課題が「ある」ことは間違いないのかなと。

[松本] マーケティングのツールに絞って言うと、日本固有ではない、世界共通のマーケティング課題があると思いますし、それをテクノロジーで解決できるなら解決したいと考えている人は大勢いるでしょう。

そこで質問です。広告主の人から「◎◎に困っている」という声があると、それを足立さんが聞いて、システム化して解決していますよね。で、広告主の皆さんは何に困っているのでしょうか?そして、足立さんはどのように解決しようとしているのでしょうか?

[足立] 一括りでは答えづらいのですが、最も困っておられるのは、今までやれていたことがやれなくなっている、ということは共通かと思います。今まではテレビを使っていれば、出会いたい人に出会えていて、商品を知って貰えていました。それが、急にそうした公式が崩れているという声を聞きます。そして、次にどこで出会えば良いのかも分からなくなっている。

[松本] それは獲得する裾野が広がらない、という意味でしょうか?

[足立] まさにそうです。釣りに例えることが適切かはわからないですが、広大な池の中でどうやって最適な釣り場を見つけるのか、それを当てるヒントも無い中で、予算も限られて無駄打ちはできないという状況です。それを解決している企業様は、そういらっしゃらないのではないでしょうか。

この課題に合うテクノロジーは、CRM的アプローチではないかと考え、日々実践しています。訪問者層をロイヤリティでランク付けする。人が見える状態で商いをする。接触したことが無い領域のユーザーを完全なUnknownじゃなく顔が分かった状態にする。それがまさに今困っていることの解決につながると考えています。顔が見えれば、誰に何を紹介すれば良いかも分かりますよね。広大な池の中で、なんとなくでも領域毎に生息している魚の種類がわかっているだけで、釣り上げる確率を高めることができる。

[松本] それは米国でも困っている人がいそうですね。もう1つ質問させてください。CRMとは、新しくて古い単語ですよね。「新しいツールでパコーンと課題を一気に解決★ミ」みたいな発言しないんですね?

[足立] ちょっとバカにしてませんか?(笑) 広告主が悩んでいる課題の範囲が広すぎて、トータルでソリューションパッケージするツールです!というのは、少なくとも今は現実的ではないんです。補完しあってエコシステムを創れるかのほうが重要かなと。

[松本] そこで聞きたいのは、テクノロジーは課題を解決できるのか?今そもそも解決できているのか?という点です。

[足立] 解決出来ているかと言われると、完璧にはできていないが、重要な部分部分はできていることもある、という解答になると思います。これは個人の感覚的な数字ですが、60%程度がテクノロジーで解決できていれば、十分なのではないかと思っています。

 
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100%を求めると、時間をかける割に得られる成果は低いです。残り40%を完璧にするより、新たな課題の60%をテクノロジーで補完していく仕組みを創るほうが、有効資源を活用でき生産性が高いでしょう。テクノロジーだけで100点はありえないと思うんです。できてしまう場合、差別化ができない、直ぐに汎用化されてしまう領域なのではないかとも思います。

 

まとめ~「すでに起こった未来」から私たちがやるべきこと~

[松本] マーケティングのトレンドとして「UX」が注目されているのは間違いないですよね。でも、マーケティングに携わっている人たちからすれば、足立さんの紹介する話を自社の企業で実践することは、もはやジョブチェンジに近いのではないでしょうか。この話は体験・経験をデザインしようという話です。これって、製品開発からマーケ部門が入らなければデザインしようがない話です。

今の仕事の延長線であれば、壁にぶつかってしまいかねません。UXが重要だといっている企業は、社内の誰が担い手であるべきと伝えていましたか?

[足立] 色んな意見がありましたし、知っている限りは言及されていませんでしたね…。難しい世の中になったなぁという反応もありました。

[松本] データサイエンティストの出番も経るかもしれません。やったことの最適化はできますが、体験や経験のデザインは出番がないでしょう。「確率」の分野で貢献できるぐらいかな…。

最後に、足立さんが「これだけはキャッチアップしたほうがいい」と言えるものはありますか?

[足立] マーケティング部主体で顧客体験を創出する事例が続々出てくると思います。特に、花火のように面白い企画やまばゆい事例でなく、顧客体験に主眼をおいて継続して実践している事例に注目すべきだと思います。

[松本] 今日はありがとうございました!